首先，黎老师分享了中国改革开放后商业演进的历史，阐明了中国品牌的发展时代和路径。随后，黎老师从物种的自然进化、需求的不断细分与品类演进之间的关系入手，分享了品类与品牌之间的关系。

黎老师表示，达尔文在《物种起源》中指出自然界的基本单位是物种，物种存在着分化和进化，自然界的竞争就是不同物种之间的竞争。定位大师里斯将这一演化规律应用到商业界，在《品牌的起源》中指出，商业的演化是围绕着以需求为基础的品类分化而展开的，每一个新品类的诞生，必然会有一个新品牌成为代表，因此品类是品牌的起源。于是，品牌就成为商业竞争的基本单位，商业竞争的本质就是品牌之间的竞争，真正的大品牌是成为某一品类的代表。

1. 品类分化不是进化

品类分化和进化是商业演变的两个常态。当老品类和传统产品不能满足用户需求时，企业需推动品类进化，对产品进行重新开发或者迭代升级，此时产品品类并没有发生大的变化；而品类分化则是企业通过用户洞察，从用户需求出发，开创出全新的品类或子品类，从而打造新品牌，帮助企业获取长久的竞争优势。

因此，品类进化是为了解决企业当前的竞争，是为了开发出更好的产品；而品类分化是为了创造新品类，通过重新划赛道，重构市场秩序，解决面向未来的竞争，这就是分化与进化的本质区别。

作为全球十大汽车品牌之一，福特汽车在1908年成功推出了全球第一款面向大众的家用轿车——T型车。随着工业技术的不断发展和需求迭代，福特汽车对轿车品类不断升级，陆续推出了猎鹰、金牛座、蒙迪欧等轿车品牌来满足市场。而同时，克莱斯勒公司也在不断进行品类分化，比如基于用户的越野、运货、旅行载客等新需求，推出了越野型SUV、厢式MPV等，同时也诞生了代表相应品类的专业品牌。时至今日，JEEP已经成为全球SUV领导者，而Voyager也仍是北美市场MPV的销量冠军。

2. 品类分化才能诞生新品牌

第一，与物种的分化相似，品类分化具有必然性。一个品类刚出现的时候只有单一品种，通常由一家公司主导。但随着时间的推移，这些品类必然会进一步分化为两个或更多的品类。

第二，品类分化导致品牌具有更替性。每一个细分品类都有一个主导品牌，随着时间推移，分化出的新品类和新品牌必定会向老品类和老品牌进行挑战，所以新品牌往往不是原来品类的领导者。

因此，新品牌的诞生更多起源于品类分化。

例如，在我国，由于区域和口味的不同，逐渐形成了川渝火锅、北派火锅、粤系火锅、台式火锅等多个火锅派系，后来在不断细分的客户需求下，又不断地诞生新的火锅品类，涌现出更多的火锅品牌，如羊肉火锅小肥羊、鱼头火锅谭鱼头、牛肉火锅左庭右院、毛肚火锅巴奴火锅等等。

而老品类或老品牌为了应对挑战，通常会采取两种方法，一种叫做品牌延伸，即利用老品牌的强势进入到新领域，开发新产品。但不是所有品牌都适合做延伸，品牌延伸要符合顾客的心智规律；第二叫做打造新品牌，即为了保住老品牌的既有优势，启用全新的品牌来应对新品类和新品牌的挑战。需要注意的是，在需求快速迭代的今天，所有品牌都面临着品牌老化的问题，利用新品牌在年轻用户心智中重新占位，也是企业竞争获胜的主要手段。

3. 品牌的价值在于成为品类的代表

通过研究发现，全球最具影响力的十大品牌，其中有九个是品类代表，如全球高端智能手机的代表苹果、电脑操作系统的代表微软、可乐饮料的代表可口可乐等。这些代表品牌不仅拿走了行业绝大部分的利润，还能穿越经济周期，保持长久的市场领先地位。

另外，不断涌现的新锐品牌也都是各自领域的品类之王，如洗衣液的代表蓝月亮、小瓶装白酒的代表江小白、奶酪棒的代表妙可蓝多等。一旦品牌成为品类的代表，就能获得顾客的优先选择。因此，品牌的最大价值在于成为品类或者品类关键特性的代名词。
 

二、关注品类趋势，不断铸造品牌的新优势

黎老师进一步表示，由于品类是品牌的起源，因此对于企业来说，关注品牌背后的品类，往往更能决定品牌的持续发展。在品类分化的大趋势面前，品牌的力量往往更渺小一些，只有抓住品类大趋势，品牌的力量才能被不断加强，企业才能生生不息。

1. 品类一旦消失，代表品类的品牌必将消亡

任何一个品类都有它的生命周期，当品牌所代表的品类消亡时，品牌必然消亡。如果拥有品牌的企业碰到这个问题，其战略选择应该是拯救企业，而不是拯救品牌。

诺基亚在功能机市场连续领先14年，市值一度高达1500亿美元。但由于没能把握住智能机的品类趋势，最终在竞争中落败，不得不低价出售，彻底结束了 “你每眨一下眼，就会卖出一部诺基亚手机”的辉煌时代。

同样，柯达作为数码相机发明者，在顾客认知中却是胶卷的代名词。随着数码相机品类逐渐发展并替代胶片相机品类，最后柯达公司不得不申请破产。相反，富士公司却果断转型，利用自己在胶卷业务上积累的核心技术，大力拓展医用影像业务，最终成为该领域的代表品牌，使得企业保持了持续的商业成功。

2. 品类的潜力决定了品牌的未来

品类的趋势大于品牌的优势，即品类的成长价值决定了品牌未来的商业价值。最典型的是新能源汽车的代表特斯拉。虽然全球汽车领导者是丰田，但特斯拉的市值却是丰田、奔驰、大众等燃油车领导品牌的市值总和。因为特斯拉成功地开创了电动汽车新品类，并成为电动汽车的品类之王，这就是品类的潜力决定了品牌的优势和未来。

最后，黎老师强调，心智是商业竞争的终极战场、认知是商业竞争的终极资源，品类创新是品牌打造和企业增长的终极战略。搞清楚品牌与品类的内在关联，才能帮助企业快速打造品牌，让商业目标提前实现。