竞之道研究发现，梳理用户旅程是将用户需求全面挖掘的有效方法，它能帮助我们系统了解和发现用户从接触产品到使用产品整个过程中可能产生的需求。但洞察完用户需求以后，还需要对需求进行真伪验证，并以此来指导产品开发和资源配置，从而实现从需求到商业价值的转换。今天，我们就来探寻其中切实可行的方法与工具，并通过真实案例展现它们的强大威力。

一、全面挖掘：构建需求全景图

梳理用户旅程，本质上是在绘制一幅用户与产品交互的“地图”。从用户最初通过广告、朋友推荐等途径知晓产品，到产生兴趣、进行比较、下单购买，再到使用产品、寻求售后服务，甚至是再次购买或推荐给他人，每一个环节都隐藏着用户的需求。

1、用户旅程地图：可视化痛点与需求洞察

为了更全面地梳理用户旅程，我们可以采用用户旅程地图工具。这是一种可视化的图表，它将用户旅程分为不同的阶段，在每个阶段标注出用户的行为、想法、感受以及遇到的痛点。

通过用户旅程地图，我们不仅能发现用户显性的需求，还能捕捉到那些潜在的、连用户自己都可能未意识到的需求。

智能家居品牌小米在打造智能音箱小爱同学时，就通过绘制用户旅程地图，发现用户在购买阶段存在“难以直观感受语音交互效果” 的痛点。于是小米在线下门店设置了专门的体验区，让用户现场体验语音操控智能家居设备、查询信息等功能，不仅增强了用户的实际体验，也极大地提升了购买转化率 。

为了确保用户需求挖掘的全面性，我们可以借助旅程地图绘制软件进行团队协作和实时更新，从而准确全面的了解和把握用户。

2、科学问卷：需求广泛覆盖与深度分析

开展广泛的问卷调查是全面挖掘需求的重要手段，因此问卷的设计至关重要。问题既要涵盖产品功能、使用体验、价格敏感度等核心方面，又要采用开放式问题与封闭式问题相结合的方式。开放式问题能够让用户自由表达想法，提供一些我们可能从未考虑到的需求线索；封闭式问题则便于统计分析，快速获取用户对某些具体问题的看法。

星巴克在推出新口味咖啡前，会通过线上线下结合的方式发放调查问卷。问卷既包括“您喜欢的咖啡浓度”、“偏好的风味类型” 等这类封闭式问题，还包括 “您希望在咖啡中品尝到哪些独特风味” 等开放式问题。通过对问卷结果进行交叉分析和相关性分析，充分挖掘数据背后隐藏的需求关联，星巴克成功推出了“樱花季限定拿铁”等多款深受欢迎的产品。

二、深度挖掘：穿透表面探寻本质

对于如何挖掘用户需求，竞之道的310-112法则为深度挖掘用户需求提供了一个很好的实践框架。

310-112法则即寻找买了不满意、有需求未购买、不知道有这个需求这3类用户，每类10个人，进行1对1访谈，每人访谈2小时。

通过与30位具有不同特征的用户进行长时间的1对1访谈，能够深入了解他们的真实想法和产品使用经历，从而挖掘出群体代表背后的真实需求。

1、深度访谈：追问“为什么”挖掘真实需求

在与用户访谈的过程中，关键是要掌握追问的技巧。当用户提到某个问题或需求时，不要浅尝辄止，而是要不断追问 “为什么”。

例如，上世纪90年代，宝洁在调研中常听到用户抱怨“地板清洁剂效果差”。研发团队没有直接改进清洁剂，而是追问“为什么觉得效果差？”并要求用户现场演示。最终发现问题核心不在清洁剂，而是传统拖把+水桶的清洁方式本身——脏水反复涂抹地板导致残留，且过程费力费时。用户真正的深层痛点是工具不便和清洁效果不佳，渴望一种更快捷、省力、免脏水循环的解决方案。基于此洞察，宝洁跳出清洁剂思维，创新性地开发了“速易洁”静电除尘拖把系统：轻便免水桶、使用一次性吸附布（干/湿）、即用即抛。这款彻底革新清洁方式的实体产品于1999年推出后大获成功，不仅开创了一个全新的家居清洁品类，还成为宝洁的明星产品之一。

2、场景观察：行为事件访谈法（BEI）洞察潜在需求

除了访谈，观察法也是深度挖掘需求的有效方式。我们可以在用户自然使用产品的场景中进行观察，比如在用户家中观察他们使用智能家居产品的过程，在办公室观察员工使用办公软件的操作习惯。

戴森在研发无叶风扇时，就通过观察用户在传统风扇使用过程中，频繁起身调节风速、清理扇叶灰尘等行为，发现用户对风扇便捷性和清洁性的潜在需求，进而推出了无叶设计、可远程控制的创新产品。

3、数据分析：行为洞察与需求分类

运用数据分析工具也是深度挖掘需求的重要途径。通过分析用户在产品使用过程中的行为数据（如点击量、停留时间、购买频率等），我们能够发现用户的使用习惯和真实偏好。

例如，某电商平台通过分析用户的浏览和购买数据，运用波士顿矩阵分析法，将商品需求按照市场增长率和相对市场份额进行分类，从而区分出明星需求、金牛需求、问题需求和瘦狗需求，并针对性地制定产品策略。对于明星需求商品，加大推广力度；对瘦狗需求商品，则及时优化或下架。同时，借助数据分析平台实现对用户行为数据的实时监测和深度洞察，并精准推送商品，从而极大地提升了用户购买转化率。

三、真实挖掘：去伪存真锁定核心

 在挖掘用户需求的过程中，区分真实需求和伪需求至关重要。这直接关系到产品/服务的成败、资源的高效利用以及用户体验的提升。

在调研中，用户口头表达的“需求”常受场景、情绪或认知偏差影响（如从众心理），可能偏离真实行为。即使有些需求看似迫切，但实际上可能只是用户在特定情境下的一时想法，并不具有普遍性和持续性。

因此，为了找到真实需求，我们可以采用多种方法进行检验。

1、A/B测试：数据驱动验证需求有效性

作为需求验证的重要环节，A/B测试可以将主观洞察（访谈/问卷）、 行为假设和客观数据验证进行闭环，从而实现伪需求排雷、真需求量化，保证资源最优配置。

例如，某社交巨头在优化动态消息推送算法时，针对“是否增加好友生日提醒功能” 这一需求假设，设计了两种方案进行 A/B 测试：一组用户能收到生日提醒，另一组则没有。通过观察用户的点赞、评论等互动行为差异，最终确定该功能能有效提升用户活跃度，于是才将其正式推出。

需要注意的是，在A/B测试执行过程中，我们可以借助专业工具进行科学地控制变量，以确保测试结果的准确性和可靠性。

2、焦点小组：激发讨论与评估需求价值

焦点小组讨论也是验证需求真实性的有效方式。将具有相似特征或需求的用户聚集在一起，围绕产品的某个问题或需求展开讨论。通过用户之间的互动和观点碰撞能够激发团队更多的思考，从而发现需求的真实性和潜在价值。

例如，特斯拉在设计车载娱乐系统时，就组织了焦点小组讨论。针对用户提出的希望能在充电等待时畅玩热门游戏这一需求，特斯拉深入分析并结合KANO 模型进行需求验证，最后，这一需求被确定为兴奋型需求。随后，特斯拉与游戏厂商展开合作，将多款热门游戏引入车载系统，不仅成为吸引消费者的一大亮点，还极大地提升了用户体验和价值。

3、反馈机制：收集与分析普遍性需求

建立用户反馈机制也是确保需求真实性的重要环节。通过线上线下多种渠道，如产品论坛、客服热线、社交媒体等，及时收集用户的反馈意见，并对这些反馈进行分类整理和分析，筛选出那些具有代表性和普遍性的需求，进一步验证其真实性和重要性。

如花粉俱乐部作为华为与粉丝的交流互动平台，华为手机研发团队就经常通过花粉俱乐部收集用户的反馈，并进行集中管理和快速响应。根据用户对拍照功能和需求的大量反馈，华为手机研发团队及时优化了相机的算法，并推出了超感光影像系统，极大地满足了用户对高质量拍照的需求，也为后来手机畅销打下广泛基础。 

在战略大单品打造的道路上，用户需求挖掘是一场充满挑战但又极具价值的探索之旅。通过运用用户旅程地图、问卷调查、访谈、观察、数据分析、A/B 测试、焦点小组讨论等多种方法和工具，并结合真实案例的实践经验，我们能够全面、深刻、真实地挖掘用户需求，为打造出真正符合市场需求的战略大单品奠定坚实的基础。只有真正理解用户，满足用户的需求，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。