在具体经营实践中，这三条路径既可以单独使用，又可以相互协同，从而形成更强大的增长动力。但三者的核心共同点在于，品牌都需要通过在目标客户的心智中建立、强化或拓展一个清晰、独特的价值定位，从而驱动业务增长。

在新能源汽车市场，以定位支撑的增长战略对企业发展至关重要。 哪吒汽车与零跑汽车（以下简称哪吒与零跑）作为典型案例，具有重要的研究价值。哪吒因缺乏核心定位支撑，陷入战略摇摆，最终发展受阻；而零跑则凭借精准定位与稳健扩张，跃升为造车新势力中的领先品牌。本文将围绕两者的发展轨迹，结合提升心智份额（提心智）与拓展市场份额（扩市场） 两大核心增长路径进行深入分析。

一、提心智：认知清晰度决定品牌护城河

1、品牌定位：定力见真章

零跑对“技术平权” 的坚定定位，堪称心智占位的典范。当行业陷入 "高端化焦虑" 时，零跑精准捕捉到主流消费群体对 "高价值比" 的核心诉求，以 "硬件标配、软件可选" 的产品策略，在用户心智中建立起 "用15万价格享受30万配置" 的产品认知。高达83%的零跑车主将“自研技术带来的高性价比”列为首要购买理由。这种清晰的认知穿透力，直接转化为强劲的市场动能。2025年一季度，零跑以8.8万辆的交付量登顶新势力榜首，远超哪吒同期110辆的惨淡成绩。 

反观哪吒汽车，早期凭借5-8万元的哪吒V系列，在市场建立起“高性价比入门电动车”的认知，销量一度走高，本可成为细分市场的标杆。然而，由于缺乏定位战略支撑，哪吒在2022年盲目高端化，推出19.98万元起的中高端产品哪吒S系列，试图与行业巨头特斯拉、比亚迪展开正面竞争。

 

这种违背"心智定位一致性" 的做法，导致消费者产生认知困惑。67%的潜在用户质疑“哪吒缺乏支撑高端产品的核心技术”。更为被动的是，哪吒的高端产品月销持续低于2000辆，被迫降价至15万元区间。最终，哪吒不仅未能打开高端市场，反而损伤了原有性价比的用户认知，陷入“高端失守，低端失位” 的双重困境，最终黯然出局。

2、技术实力：品牌承诺的基石

零跑的全域自研策略在用户心智中构建起"技术实力派" 形象。其60%的自研率覆盖三电系统、智能驾驶芯片、电子电气架构等核心领域，并成功建立起 "真续航、低能耗" 的心智认知，使其在15-20万元市场的技术偏好度超越小鹏、理想等一线品牌。

反观哪吒，重营销轻研发的做法导致用户心智坍塌。哪吒的核心技术主要依赖外部购买，却试图通过透明A柱、车内摄像头等噱头制造话题，最终不仅损伤用户心智，品牌价值也大幅缩水，成为新势力中跌幅最大的品牌。

二、市场扩张：体系能力决定市场大小

1、渠道与区域：扎实VS无序

零跑的市场扩张建立在"线下渗透+全球协同"的系统能力上。在国内，其采用 "直营+经销商" 双模式以及全国2000家线下门店，通过"用户中心+服务中心" 的功能分区，实现销售服务一体化；在海外，借助与Stellantis集团的战略合作，快速进入欧洲、东南亚市场，成为继比亚迪、长城之后的出海第三极。

这种"区域深耕+全球布局" 的策略，背后是供应链韧性和强大的本地化运营能力。凭借这种优势，哪吒在泰国工厂实现70%的本地化生产，不仅有效规避关税壁垒，成本也较进口车降低25%。

反观，哪吒的渠道崩塌则源于体系失控。在国内，其门店高峰期达到1500家，但由于缺乏配套的培训体系和服务标准，致使经销商大幅亏损，最终引发大规模退网，门店骤降至600 家。在海外市场，哪吒试图复制 "低价策略"，却因质量问题频发。2024年欧盟召回量占其出口量的40%，被当地市场贴上 "廉价低质" 标签。更致命的是，其供应链管理混乱，导致核心供应商围堵工厂，生产停摆直接导致市场份额暴跌至0.1%。

2、供应链与成本：核心竞争力的放大器

零跑的供应链垂直整合与深度绑定策略，是其市场扩张的坚实后盾。通过自研电池包+外购电芯模式，与中创新航、国轩高科建立战略库存，确保电池供应稳定，同时将电池成本控制在850元/千瓦时，较行业平均水平低15%；在芯片领域，自研凌芯芯片实现 "算力自主"，摆脱对 Mobileye、英伟达的依赖，芯片成本降低60%。这种供应链垂直整合能力，使其在 2024年车价普涨周期中逆势降价5%-8%，市占率反而提升2个百分点。

哪吒的供应链断裂成为市场溃败导火索。过度依赖外部融资导致现金流管理失控，2025年账面现金不足5亿元，却拖欠供应商货款超60亿元，埃夫特、宁德时代等核心供应商先后起诉，账户冻结、生产停滞形成恶性循环。更严重的是，其缺乏关键零部件的自研能力，智能驾驶芯片、三电系统全部外购，当2023年芯片短缺潮来袭时，哪吒的交付周期长达6个月，而零跑凭借自研芯片将交付周期控制在45天，此消彼长间市场份额差距迅速拉大。

三、透视增长本质：价值创造战胜流量泡沫

零跑的增长奇迹印证定位增长理论的核心要义：提心智不是简单的营销炒作，而是基于品类价值的认知深耕；扩市场不是盲目的规模扩张，而是建立在系统能力之上的疆域开拓。其"技术平权" 的心智定位，本质是在消费者心智中创建 "高价值比电动车" 的新品类认知；其全球市场的突破，本质是供应链能力、本地化运营、品牌信任度的综合赋能。2025年，零跑毛利率达14.9%，成为继比亚迪之后第二家盈利的新势力，证明 "提心智 + 扩市场" 的增长路径能够实现规模与效益的良性循环。

哪吒的失败则暴露出互联网思维的致命缺陷：将"提心智" 等同于流量营销，用网红车型、明星代言等制造虚假认知，却忽视产品力的本质支撑；将" 扩市场 "等同于渠道堆砌，用资本杠杆进行粗放扩张，却缺乏供应链、服务体系的底层赋能。当资本退潮、市场回归理性，这种"肥胖式增长"的脆弱性彻底暴露 。三年累计亏损183亿元，却未能建立可持续的增长模型，最终陷入" 销量归零、信用破产 " 的绝境。

零跑与哪吒的案列充分证明，“提心智”的核心在于，通过差异化的品牌定位或品类价值，让品牌成为顾客首选，从而实现品牌扩张。“扩市场”则仰赖供应链、制造、渠道、全球化等体系能力，从而保障企业的可持续增长。正如定位理论所强调的，真正的增长始于清晰的定位，成于扎实的能力。

无论选择哪条路径或组合，定位始终是圆心，是战略的基石。任何增长行动都必须服务于强化、深化或有效拓展品牌在顾客心智中的独特价值认知。偏离定位的增长往往是不可持续甚至危险的。成功的战略增长，就是在清晰的定位指引下，通过提心智、创品类、扩市场这三条路径，系统性地扩大企业在顾客心智和市场份额上的优势。