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竞之道通过研究发现，消费者在选择高端产品时，“情感满足度”已超越单纯的功能性需求，成为其购买决策的首要驱动力。情感定位不仅能够借助情绪共鸣与消费者建立深度连接，还可显著提升品牌忠诚度，形成一种基于认同与信任的长期关系。这种从“物质消费”向“情感消费”的转变，也标志着中国高端消费市场正全面进入以“情绪价值”为主导的新经济阶段。
1、情感定位的心理学基础
情感定位建立在消费者心理学与神经科学的基础之上。研究表明，人类决策过程中“情感先于理性”，品牌通过触发特定情感反应，能够直接影响消费者的品牌认知和购买决策。高端品牌的情感定位尤其注重与消费者的价值观、渴望或生活方式建立情感连接，创造情感共鸣。
在中国市场，情感定位呈现出明显的文化特异性。中国消费者更倾向于情感共鸣的内容和与本地文化相关的沟通方式。集体记忆、家国情怀和文化认同等元素往往能产生更强烈的情感共鸣，这要求国际高端品牌在中国市场实施情感定位时必须进行深度的本土化改造。
例如运动品牌鸿星尔克，2021年因在河南洪灾期间“破产式捐款”5000万元物资的举动，引发全网关注。随后，其“低调爱国”“良心企业”的叙事迅速在微博、抖音等社交平台传播开来，广大消费者不仅自发为其宣传，更涌入直播间进行“野性消费”。这一事件之所以引发强烈情感共鸣，正是因为它贴合了中国消费者心中“家国一体”“善有善报”的集体文化心理，将品牌行为升华为一个具有民族情感和正义色彩的社会故事，从而极大增强了品牌的好感度与认同感。
2、情感定位与品牌高端化的内在联系
品牌高端化的本质是“价值感知的提升”，而情感定位通过以下机制实现这一目标：
首先，情感定位使品牌能够超越产品的功能层面，构建起难以复制的精神价值。例如，奢侈品行业通过提供独特体验、排他性、高品质产品与服务，以及运用象征性定位，来深化与消费者之间的情感联结，进而提升品牌形象。爱马仕与法拉利等品牌，正是通过象征性定位（爱马仕代表着内敛的顶级成就与卓越品味，法拉利则代表极致的性能、征服与荣耀）激励消费者追求其产品所代表的生活方式与社会身份。
其次，情感定位能够催生品牌崇拜效应。通过情感故事、传承价值和梦想贩卖，高端品牌能够培养一批具有高忠诚度的品牌信徒，这些人不仅是消费者，更是品牌价值的传播者。
1、消费者情感洞察方法
企业要想实施情感定位，首先需要深入理解目标用户的主要情绪张力（如焦虑、孤独、自我怀疑等），并提炼出明确的情绪承诺，成为品牌心智中的“心理标签”。
例如，美妆品牌“完美日记”敏锐捕捉到年轻消费群体，尤其是Z世代女性在“渴望变美”与“惧怕高消费”之间的自我怀疑与身份焦虑，提出“大牌平替”和“轻松变美”的情绪承诺。通过高性价比产品、真实自然的KOC内容以及鼓励自我表达的品牌叙事，完美日记成功将自己塑造为“年轻女孩的美妆知己”，帮助用户在不背负经济压力的情况下建立自信、探索自我。这种基于情绪共鸣的定位，使其迅速获得高度认同和忠诚度，用户购买的不仅是产品，更是一份“成为更好自己”的心理慰藉与情感支持。
完美日记的“创美人生”公益项目
而这一过程的实现，需有机结合定量与定性的研究方法：
① 数据驱动的量化洞察：通过分析消费者的购买历史、浏览行为及社交媒体互动等数据，精准捕捉其偏好与情感需求。
② 文化语境下的定性解读：这就需要企业深入理解中国社会集体情绪的变迁脉络。例如，在当下，面对外部环境的不确定性，消费者愈发追求慰藉与怀旧情绪，品牌可借助传统元素和复古叙事提升价值感知。同时，社群构建、归属感与身份认同，正成为影响消费决策的关键情感动因。
2、品牌情感叙事构建
基于深度情感洞察，高端品牌应当构建能够打动人心的品牌情感叙事，具体可从以下两个层面展开：
① 叙事化沟通：在中国市场，消费者对品牌故事普遍怀有浓厚兴趣。擅长以叙事手法融合本土文化趋势进行沟通的品牌，更容易与消费者建立深层情感共鸣。通过讲述品牌起源、发展历程与核心价值观，品牌能够有效传递文化身份与情感价值，进而获得广泛认同。
例如，白象食品以“多年坚守品质”和“积极承担社会责任”为叙事核心，尤其在其员工中有相当比例为残障人士这一事实传播中，并未刻意煽情，而是以平实、真诚的叙述强调“平等雇佣”与“自强不息”的价值观。该故事深刻契合了中国社会重视公平、尊重奋斗的集体情感，引发大众情感共鸣和自发传播，成功将品牌形象从普通食品企业提升为具有社会情怀和国民认同感的代表。白象通过稳健的叙事沟通，不仅强化了产品口碑，更实现了品牌情感资产的有效积累。
② 价值观共鸣：研究表明，消费者更加青睐那些与自身价值理念相契合的品牌，价值观共鸣正成为品牌忠诚度的关键驱动因素。因此，品牌沟通需超越产品功能层面，转向创造具有情感意义与文化价值的体验。
例如，高端草本护肤品牌“林清轩”，该品牌敏锐捕捉到中国消费者对“文化自信”和“可持续奢华”的价值追求，将其品牌叙事根植于中国传统山茶花修复文化与现代绿色科技的结合。通过突出“以油养肤”的东方智慧、强调红山茶花的种植助农实践，以及传递“生态友好”和“科技溯源”的品牌主张，林清轩成功塑造出兼具东方美学与可持续理念的高端国货形象。其消费者认同的不仅是产品功效，更是一种文化回归与负责任消费的价值共鸣，许多用户因此成为品牌的长期忠实拥护者并主动分享，实现了价值观驱动的品牌忠诚。
3、多触点情感体验设计
情感定位的实现依赖于全方位、多触点的体验设计：
① 沉浸式线下体验：品牌可通过旗舰店空间设计、艺术展览与私人沙龙等活动，为消费者打造融合感官冲击与情感共鸣的难忘体验。
例如，宝马将中国多个城市设立的“BMW体验中心”打造为兼具科技感与人文感的“品牌客厅”。其采用开放式设计、数字化互动屏幕、驾驶模拟装置以及咖啡休闲区，消费者在这里可以放松探索品牌历史、技术理念与未来出行愿景，潜移默化地接受品牌生活方式的灌输。
另外，宝马多次在中国举办“BMW 南区探险之旅”和“Mission i”电动驾驶等体验活动，邀请车主及潜在用户在实际驾驶场景中感受车辆性能与品牌文化。这些活动不仅提供试驾，更融入精致露营、户外探索或艺术鉴赏环节，使消费者在沉浸式环境中自然形成对品牌的情感认同。参与者不仅是“用户”，更是“体验者”，从而建立起超越交易的身份归属感。
② 社交媒体情感共鸣：在当下，情感连接已成为品牌在社交平台上获取用户认同与忠诚的核心要素。借助社媒平台，品牌能够与消费者建立更直接、更即时的情感互动。
例如，周大生在今年的七夕营销中，社交媒体就成为品牌与消费者情感连接的核心场域。品牌以微博、抖音、小红书为主阵地，通过分层KOL策略实现精准触达：时尚类达人展示产品穿搭、垂类专家解读工艺价值、情感类KOL深化礼物叙事，形成多圈层内容共鸣。同时，品牌发起#大生有礼为爱闪光#等互动话题，结合AI动画与工艺TVC提升传播热度，总曝光超3500万。社交媒体不仅放大了产品的情感价值，更通过线上话题发酵与线下艺术活动引流，成功将用户转化为品牌传播者，实现了从流量到情感忠诚的高效转化。
③ 数字化情感互动：新兴技术正成为强化情感连接的重要工具，企业可通过新技术的运用建立与消费者的深度交互。
例如，在2025年AWE展会上，长虹推出的“治愈系AI TV”追光系列Q10Air，借助AI技术实现了家电从“工具”到“家人”的角色转变。这一设计理念前瞻性地呼应了情感化家电市场的消费趋势，产品一经推出就收获广泛好评。
这款电视的数字化情感互动主要体现在：
（1）AI视觉感知与情感响应：电视能通过内置摄像头实时感知用户的表情和动作。例如，当检测到用户心情低落时，它能触发“光之守护”模式，通过柔和的氛围灯光和舒缓的内容提供陪伴；在聚会或情侣约会时，又能切换至相应的光影模式，渲染氛围。
（2）AI光翼营造沉浸氛围：其“贯穿式漫反射AI光翼”能根据播放内容动态生成光影效果。播放温馨家庭题材时提供暖色柔光，播放科幻大片时则搭配凌厉光效，让光影与剧情共鸣，放大用户的情绪体验。
（3）多模态自然交互与功能赋能：产品内置AI平台，支持多模态自然交互，并提供AI绘画、AI教育、AI健康等多种功能，试图成为家庭中的“超能家人”和“情绪伙伴”。
情感定位已成为高端品牌在中国市场建立差异化优势的核心战略。通过深入的情感洞察、动人的品牌叙事、全方位的触点融合以及技术驱动的创新，品牌能够与消费者建立深层次的情感联结，推动品牌实现真正的高端化蜕变。然而，情感定位在提升品牌忠诚与差异化的同时，也伴随多方面的潜在风险。
1、情感定位的实施风险
① 情感承诺与实际体验错位
若品牌所承诺的情感价值（如“归属感”“自信”）未能被产品、服务或顾客触点的实际体验所支撑，易引发消费者更大的失望和心理落差，反而加速信任流失。
例如，某高端电动汽车因其自动驾驶功能宣传引发的安全事故与过度承诺，导致消费者对其技术可靠性产生严重质疑，品牌科技信任感遭到显著侵蚀。
② 过度情感化稀释品牌严肃属性
对于某些高端品类（如科技、金融），过度强调情感故事，可能削弱品牌在专业或技术实力上的公信力，让用户觉得品牌“轻浮”或“缺乏底蕴”。
例如，某科技巨头高调宣传其人工智能产品具有“改变世界的温情”，却因实际应用中多次出现技术失误和伦理争议，被批评为用情感叙事掩盖技术不成熟，反而透支了品牌的专业公信力。
③ 文化敏感性与叙事反弹
尤其是在跨区域或跨文化市场中，情感故事若未能充分尊重本地价值观或社会情绪（如民族情怀、性别观念等），极易引发争议，甚至导致公众抵制。
例如，丰田汽车曾因一则“霸道”广告中石狮敬礼的画面，被国内消费者批评为亵渎民族象征，最终引发广泛抵制并被迫撤下广告。
④ 情感疲劳与吸引力递减
消费者长期接受类似的情感刺激（如“梦想”“传承”）可能产生倦怠感，导致品牌故事逐渐失去感染力，难以持续触动人心。
例如，某国际美妆品牌长期以“女性自信”为宣传主题，但因多年重复相近叙事而未注入新时代视角，使消费者逐渐产生情感疲劳，品牌感染力减弱，市场热度下滑，致使大中华区陷入负增长。
2、情感定位的五大实施原则
因此，企业实施情感定位必须遵循一定的原则，竞之道将之归纳为：
① 情感必须建立在卓越功能之上
情感定位不可替代产品本身的质量与性能。尤其是高端品牌，需确保情感叙事有坚实的物质基础，如顶级工艺、出色体验或持续创新的功能。
② 保持真实，避免“情感操纵”嫌疑
品牌故事和价值观需与企业实际行为一致。一旦消费者认为品牌只是在“利用情感做生意”，而非真正认同其所传递的价值观，就容易引发信任危机。
③ 定期评估情感健康度
企业应通过用户调研、品牌社区互动、社交媒体情感分析等途径，持续监测消费者对品牌情感诉求的接受度和认可度，及时发现叙事老化或偏离市场的信号。
④ 平衡情感与理性诉求
根据行业和消费者阶段灵活调整传播策略。例如在高客单决策中，需理性参数（如技术、材质、保值性）与情感信息共同作用，以支撑消费者的决策信心。
⑤ 预留情感演化的空间
社会情绪和消费者期待会不断变化，品牌的情感定位也应具备适度的弹性和可延展性，避免故事过于具体或固化，以致难以适应新的市场语境。
这里以可口可乐为例。可口可乐的核心情感定位一直是 “快乐”和“团聚” 。它从未固守于一个具体的故事，而是在不同时代，不断为“快乐”注入新的内涵。从早期的美国式传统家庭聚餐场景，到“分享可乐、分享快乐”的大众社交场景，以及在中国市场聚焦春节团圆等现代叙事，不断延展其情感表达，使品牌价值在不同时代和多元文化中持续保持真实性与感染力，避免了因故事固化而产生的脱节风险。
因此，情感定位并非静态策略，需要持续地进行迭代优化。尽管中国消费者行为呈现从“情感驱动”向“理性决策”过渡的趋势，但情感要素仍在短期内占据着重要地位。品牌应持续监测并捕捉消费者的情感需求变化，动态调整情感定位策略，以适应新的竞争环境与沟通语境，维持品牌情感策略的相关性与感染力。
当前，新兴技术正持续重构情感定位的实践路径：
① 人工智能通过分析消费者情感偏好与行为数据，实现高度个性化的产品与内容匹配。
例如，可口可乐通过AI深度分析Z世代的社交媒体行为、文化趋势与情感偏好，发现他们强烈渴望新奇体验、自我表达和社群归属。基于这一洞察，品牌推出了“乐创无界”项目，打造了如“星河漫步”“律动方块”等限定口味，将虚拟世界、太空探索等青年文化符号转化为可品尝的产品，赋予每瓶饮料话题性和社交属性。
同时，可口可乐借助AR滤镜、互动游戏和用户共创内容，鼓励消费者在数字环境中参与品牌叙事，将饮用行为延伸为一种可分享的沉浸式体验。这一策略不仅实现了产品本身的个性化创新，更将品牌功能从解渴提升为情感共鸣和身份认同的载体，成功以“社交货币”的形式强化了与年轻群体之间的忠诚联结。
如H&M打造的元宇宙时尚社区，以及Burberry、Gucci等品牌开展的虚拟商品与数字秀场，通过在虚拟世界中创造沉浸式互动，与Z世代消费者建立全新维度的情感连接。
Burberry虚拟商品
未来，成功的品牌必将超越产品功能层面的竞争，转向为消费者创造并持续提供稀缺的情感价值。在中国消费市场由“物质富裕”向“情感富裕”转型的背景下，情感定位助力品牌跳出红海竞争，驶入以价值创造为核心的蓝海赛道，最终实现品牌价值的持续提升与高端化突破。
需要明确的是，情感定位是一项需要长期投入的系统工程。在技术快速迭代的背景下，品牌应主动整合新技术工具，提升情感触达的精准性与感染力，同时始终保持对消费者情感需求的敏锐洞察，方能在复杂的高端市场中赢得持续认同。