与此同时，产业链价值正从中间制造环节向上下游两端转移。随着Z世代逐渐进入社会，情绪价值消费的占比越来越大的情况下，意味着电动车的产品属性对比10年前已经悄然发生变化。而随着小红书、抖音等新媒介平台的崛起，营销环境也进入碎片化、去中心化的新阶段，电动车行业的营销逻辑、增长逻辑等也都需要发生变化。

多重变革压力的叠加下，头部品牌凭借规模、渠道与技术优势继续引领通用市场，新势力品牌则凭借新定位、新形象和新打法异军突起，显然，一些实力相对偏弱的新锐品牌正面抗衡几无胜算。因此，聚焦细分赛道已不再是权宜之计，而是新锐品牌破局求生、实现差异化增长的必由之路。本文将从行业变革逻辑、市场细分逻辑、突围路径与落地关键四大维度，详细解读新国标时代后新锐品牌的生存与增长之道。

 一、行业变革三重倒逼，聚焦细分市场成为新锐品牌必然选择 

行业发展的底层逻辑重构，从根本上决定了新锐品牌必须跳出“大而全”的传统路径，转向“小而精”的细分赛道。这一战略转向并非主观创新，而是产业周期、产业链价值与营销环境三重变革共同作用的必然结果。

1. 产业周期迭代：存量博弈下的生存空间重构

国内轻型电动车产业已彻底告别“低垂果子随便摘”的增量时代，进入存量竞争的“淘汰赛”阶段。2024年数据显示，行业前三品牌已占据超过60%的市场份额，头部品牌通过多年积累，构建起规模化生产带来的成本优势、覆盖全国的渠道网络以及满足新国标的技术储备，形成了难以逾越的竞争壁垒。对于新锐品牌而言，意图在通用通勤车赛道与头部品牌正面抗衡，无异于以卵击石。

新国标实施后，技术研发、生产能力改造与3C认证的高额投入，进一步抬高了行业准入门槛，年出货量10万台左右的多数小组装厂将逐步退出市场。这些企业释放出的百万辆级市场空间，很快便会被头部企业瓜分殆尽。面对这一局面，新锐品牌若想在激烈的市场竞争中谋求生存，只能另辟蹊径，将目光投向相对宽松的细分品类赛道。本次南京展上，头部品牌集体缺席，新锐品牌却人气爆棚的反差景象也印证了这一点。

2. 产业链价值转移：微笑曲线变化，中间环节的创新难度加大，价值将逐渐从中间向两端转移。

近10多年来，电动车行业的价值核心集中在生产制造环节，企业通过创新产品外观、扩大供给（包含产品、渠道和店面等）、压缩产业链两头的价值、成本节约等手段即可实现盈利增长。但随着产业成熟度提升，这一模式已越来越难，需求端所呈现的新的趋势转移，使得产品属性逐渐发生变化，会导致整个产业链上的价值分配规则发生改变。一个明显的趋势是，行业的价值在整个产业链加速向上下游两端转移，这为新锐品牌提供了细分突围的切入点。

上游端，关键部品创新与核心技术突破成为价值创造的核心。电池能量密度提升、智能控制系统优化、动力系统的平台化开发、镁铝合金等轻量化新材料应用，直接决定产品的核心竞争力；供应链效率的提升，如模块化采购、精益化管理，也成为成本控制的关键。下游端，用户运营与服务、用户口碑、交付效率与场景适配性，会成为决胜终端的关键因素，用户不再单纯关注价格，更看重产品的使用体验与附加价值。

这种价值的转移让新锐品牌得以避开中间制造环节的激烈竞争：上游可通过与细分领域核心部件供应商合作，快速实现技术突破；下游可聚焦特定用户群体，打造精准的营销模式、服务体系与品牌认知。例如本次南京展会上部分新锐品牌与光伏组件企业合作，将太阳能技术应用于休闲三轮车，可以解决偏远地区充电难、城区集中式小区充电难的痛点。

图为采用隐藏式太阳能板的立马L9三轮产品。

3. 营销环境巨变：去中心化下的精准触达革命

十多年前，电动车行业处于增量爆发期，品牌可通过明星代言、央视广告、综艺赞助等传统营销方式，快速实现全国性曝光。彼时媒体环境相对集中，单一渠道即可触达海量潜在用户，这种“高举高打” 的模式成就了一批头部品牌。

但如今，媒体环境已进入碎片化与去中心化时代，传统电视媒体影响力大幅下降，短视频、直播、社群、垂直媒介等多元化渠道崛起，用户注意力被高度分散。对于新锐品牌而言，即便投入巨额营销费用，也难以实现十年前的传播效果——头部流量渠道成本水涨船高，分散的渠道又导致用户触达效率大幅降低。根据2024年行业调研显示，仅5%的用户会受网红推荐或传统广告影响，85%的用户选购时更关注产品合规性、场景匹配性、耐用性与口碑评价。

营销环境的剧变，倒逼新锐品牌转向“精准触达”模式：不再追求覆盖全体用户，而是聚焦细分人群的聚集场景，通过线上标签化的内容营销以及线下场景化的圈层营销、口碑传播实现高效转化。这也意味着，新锐品牌的营销能力与打法，起步就必须不一样，否则即使能创新产品，也无法获得商业成功。

在三大变革因素的共同作用下，现在的市场品牌可以细分为四种类型，分别是领先者、挑战者、跟随者和补缺者。需要注意的是，这四种类型的品牌角色会相互转化。

领先者的市场份额虽然最大，但位置并不非常稳固，经常会受到新品类、新定位、新模式的新锐品牌挑战；而大部分品牌会成为市场的跟随者，但它们会占据较小的市场份额并且难有大的作为，除非它们主动变革和创新；而补缺者经常是细分赛道的冠军，但同样，当细分赛道的规模很小时，领先者不一定会关注，当细分赛道的规模达到一定程度，它们常常会受到领先者的“收割”，因此，如何做个“小而美”的“山大王”就成为他们面临的核心课题。

二、细分赛道的核心逻辑：场景深耕与价值重构

新锐品牌的细分突围，并非简单选择小众市场，而是通过对特定场景的深度挖掘，重构产品价值与用户体验，形成差异化竞争壁垒。其核心逻辑在于“精准匹配需求”与“创造独特价值”，而非单纯的“市场小众化”。

1. 场景细分：从“泛通勤”到“精准场景解决方案”

传统电动车产品多聚焦“泛通勤”场景，追求“一车多用”，但在存量市场中，这种模糊定位已难以满足用户的个性化需求。新锐品牌的核心突破，在于将场景进行垂直拆分，针对不同用户群体的核心痛点打造专属产品，实现“一车适配一场景”。

随着消费人群与消费场景的变化，10年前部分小众的窄市场已经成长为规模型细分市场，包括但不限于城乡物流、户外作业、银发出行等场景。这次南京展会，就有不少新锐品牌根据这些细分场景的用户核心痛点，推出了不少新品类与新产品。这类聚焦垂直场景的品牌被观众围得水泄不通，部分新锐品牌在城乡物流三轮车这一单一细分品类，年销量已突破10万台；瞄准银发经济的品牌2024年销量同比增长达80%，充分说明场景深耕能够创造可观的市场价值。

2. 价值重构：技术整合与服务升级双轮驱动

细分赛道的竞争，本质是价值创造与价值变现能力的竞争。新锐品牌通过上游技术整合与下游服务升级，重构产品价值，并通过精准的用户圈层营销，重构了价值变现打法，这样可以摆脱对价格战的依赖，在细分赛道获得相对丰厚的利润，从而实现“价值领先” 而非 “价格领先”。

在技术整合方面，新锐品牌虽缺乏头部品牌的全产业链研发实力，但通过与供应链企业深度协同，能快速实现核心功能突破。例如赛盈动力的新国标一体机技术、大泰电机的行星减速齿轮技术、泰比特的智能中控与租赁SAAS平台等等，这些供应链技术的集成应用，让新锐品牌在特定场景下的产品性能超越传统通用型产品。

在服务升级方面，新锐品牌将服务从“售后维修”延伸至“全生命周期服务”，构建与场景匹配的服务体系。例如聚焦银发经济的品牌，在县域市场建立专门的老年用户体验中心，提供操作教学、定期保养与健康监测咨询服务；针对外卖配送场景的品牌，在核心城市外卖站点设立体验点，提供快速补能、故障维修与智能调度支持；部分品牌还通过建立专属骑手驿站、搭建专属社群，收集用户反馈并快速迭代产品，形成“产品 - 用户 - 服务”的良性循环。

3. 供应链协同：细分产品的技术支撑体系

新国标的合规要求，为细分产品的研发制造提出了更高的技术门槛，而供应链企业的技术创新，成为新锐品牌细分突围的重要支撑。南京展上“整车+材料+装备”全链条联动的热闹景象，印证了供应链在细分赛道中的核心作用。

在材料领域，凤阳爱尔思以精密成型工艺打造高性能镁铝合金零部件，实现减重30%且高强度，保障整车轻量化及安全性；电驱系统领域，赛盈动力新国标一体机集成多部件，配备油冷热管理与智能云平台，毫秒级响应，为车企提供高效合规方案；生产装备领域，宏山激光小管高速激光切割机实现管材精密加工，发那科自动化生产线全流程质控，确保产品合规同时降低成本。

供应链企业从“配角”升级为“价值定义者”，与新锐品牌形成协同创新的生态关系。新锐品牌提出场景化需求，供应链企业提供针对性技术解决方案，这种双向赋能让细分产品既能满足合规要求，又能精准匹配用户痛点，形成难以复制的竞争优势。

三、新锐品牌的细分突围路径：从精准聚焦到规模复制

新锐品牌的细分战略，并非止步于“小众市场生存”，而是通过“精准聚焦—样板市场—规模复制”的路径，实现从细分赛道向更大市场的突破。这一路径的核心，是在细分领域建立足够深的壁垒后，逐步扩大覆盖范围，而非盲目追求规模扩张。

1. 第一步：精准聚焦——锁定原点人群与场景

精准聚焦是细分突围的基础，核心在于找到“原点人群”与“原点场景”，集中资源打造标杆产品。原点人群需具备“需求强烈、付费意愿高、口碑传播能力强” 的特征，原点场景需满足“痛点明确、未被充分满足、可复制性强”的条件。

例如在高端外卖配送场景，原点人群是资深外卖骑手，他们对续航、安全、管理效率的需求远高于普通骑手，且付费意愿更强，其使用体验能快速在骑手圈层传播；原点场景是核心城市的外卖站点，骑手集中且需求统一，便于产品测试与口碑积累。针对这一群体，某新锐品牌推出集成长续航电池、智能中控与坡道驻车功能的高端产品，定价4000-5000元，避开与头部品牌的价格战，上市首年即实现300%的销量增长。

智迈外卖车

2. 第二步：样板市场——验证模式与积累口碑

在锁定原点人群与场景后，新锐品牌需选择合适的区域打造样板市场，验证产品可行性、服务模式与盈利逻辑，为后续规模复制奠定基础。样板市场的选择需遵循“市场集中度高、用户接受度高、渠道成本低”的原则，通常以核心城市的特定区域或县域市场为起点。

例如部分新锐品牌选择在长三角、珠三角的核心城市打造外卖车样板市场，这些地区外卖行业发达，骑手群体集中，对高端配送车型的需求强烈；聚焦银发经济的品牌则以县域市场为样板，县域市场老年人口占比高，竞争相对缓和，且口碑传播效率高，便于快速积累用户基础。

在样板市场运营中，新锐品牌需重点做好三件事：一是通过场景化体验让用户直观感受产品价值，如在外卖站点设置产品体验区，让骑手实地测试续航与操控；二是建立快速响应的服务体系，解决用户使用过程中的痛点，积累良好口碑；三是收集用户反馈，快速迭代产品与服务模式，优化产品性能与用户体验。通过样板市场的打磨，新锐品牌可形成一套可复制的“产品+服务+渠道”模式，为后续扩张提供支撑。

3. 第三步：规模复制 —— 梯度扩张与品类延伸

当样板市场模式跑通后，新锐品牌可启动规模复制，通过梯度扩张与品类延伸扩大市场覆盖范围。扩张过程中需保持“稳扎稳打”，避免跨区域盲目扩张，同时品类延伸需围绕核心场景与品牌心智，避免偏离细分定位。梯度扩张可采用“核心城市—周边城市—县域市场”（如无锡某专注于外卖即时配送场景的专业电动车品牌）或“县域市场—地级市—省会城市”（如从县域市场起步的共享两轮出行独角兽松果电单车）的路径，根据品牌定位与资源实力选择合适的扩张节奏。而品类延伸需遵循“场景关联”原则，在核心品类基础上，推出满足同一用户群体不同需求的产品。

四、细分战略的落地关键：避开误区，构建壁垒

新锐品牌在实施细分战略时，容易陷入“小众化陷阱”、“技术空心化”、“能力脱节”等误区，需通过构建技术壁垒、服务壁垒与品牌壁垒，确保细分战略的可持续性，否则等头部品牌意识到细分赛道也已经有规模红利，转头重兵投入的时候，新锐品牌只能是“为他人作嫁衣”，这种例子在消费品行业已经数不胜数了。以竞之道多年的观察来看，2026年这个故事也将在电动车行业开始上演。

1. 避开三大误区，夯实细分基础

一是避免“小众化而非精准化”。部分新锐品牌将细分等同于“做小众产品”，忽视用户需求的真实性与市场规模，导致产品无人问津或者迟迟难以突破盈利规模平衡点。因此，真正的细分是“精准匹配需求”，即便市场看似小众，只要需求真实且可复制，就能形成可观的规模效应。

二是避免“技术空心化”。部分新锐品牌缺乏核心技术整合能力，仅通过外观改装进行“伪细分”，产品同质化严重，难以形成竞争壁垒。新锐品牌需与供应链深度协同，通过技术整合实现产品功能的差异化，如太阳能充电技术、健康监测功能等，让细分产品具备不可替代性。

三是避免“能力脱节”。细分产品的价值变现不仅需要产品本身能说话，还需要通过新营销模式赋能、新服务体系构建、新生态多维盈利等多项能力的支持。部分新锐品牌重产品、轻能力赋能，导致样板阶段成功、但规模复制跟不上，在用户端则会形成体验不佳，口碑低下的局面。因此必须建立与场景匹配的能力体系，让能力成为细分战略的重要支撑。

2. 构建三大壁垒，巩固细分优势

技术壁垒方面，需聚焦细分场景的核心技术需求，与供应链企业联合研发，形成专属技术解决方案。例如针对户外场景，联合研发高通过性悬挂系统与长续航电池；针对银发场景，联合开发老年友好的智能控制系统与健康监测模块，通过技术专属化提升竞争门槛。

服务壁垒方面，需打造场景化的全生命周期服务体系，让服务成为用户选择的核心理由。例如针对外卖配送场景，提供24小时快速维修、电池租赁与智能调度服务；针对银发场景，提供免费操作教学、定期健康检测与上门保养服务，通过服务差异化增强用户粘性。

品牌壁垒方面，需通过圈层营销与口碑传播，构建“场景专属品牌”心智。例如聚焦户外出行的品牌，通过赞助户外赛事、与户外KOL合作，强化“户外出行首选品牌”认知；瞄准银发经济的品牌，通过老年社群活动、公益讲座等形式，建立“老年友好出行品牌”形象，让品牌成为场景的代名词。

五、总结与展望

产业变革与新国标落地带来的不仅是行业的洗牌，更是竞争逻辑的重构。在头部品牌垄断规模、供应链品牌掌握核心技术的格局下，新锐品牌的生存空间，不在于追求“大而全”，而在于做到“专而精”。

细分战略不是放弃规模，而是通过精准价值供给，在存量市场中挖掘增量；不是逃避竞争，而是通过差异化定位，建立专属竞争壁垒。从南京展的场景化展品，到头部新锐品牌的增速数据，所有信号都指向同一个结论：只有聚焦细分、深耕价值、协同供应链，新锐品牌才能在产业转型期实现可持续增长。

未来，电动车行业新锐品牌面临的竞争既是“细分赛道冠军”的竞争，也会是头部品牌“细分赛道收割机”的竞争。谁能精准捕捉未被满足的需求，谁能通过技术与供应链形成鸿沟，谁能在用户端建立足够的心智壁垒，谁就能在存量博弈中脱颖而出，成为新国标时代真正的产业新势力。

还有一句话就是，趋势大于优势，谁知道今天的“细分赛道冠军”会不会因为符合了用户消费的趋势，最后成长为“规模市场领先者”，毕竟这样的故事已经开演了。

那么，如何在符合新国标政策要求以及消费趋势升级的基础上，通过细分赛道选择和消费场景洞察，打造差异化的定位和产品，从而确立核心竞争优势？在下一篇《新国标下电动车合需产品的场景化创新之路》中，我们将深入探讨企业如何通过场景聚焦、资源整合与服务延伸，将用户痛点转化为产品价值点，实现从“价格战”到“价值战”的跃迁。